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产业分析与实际长期盈利能力相符吗? (2)

作者: 时间:2020年06月30日 信息来源:

   产业分析与实际长期盈利能力相符吗? (2)

 
  3. 客户的转换成本。转换成本是买方改变供应商时需要付出的固定支出。这一成本的出现,是因为买方要改变供应商,就必须采取一系列行动,比如改变产品规格,重新培训员工使用新产品,或者改进工艺或信息系统。转换成本越高,新进入者要争取到客户便越困难。企业资源计划(ERP)软件便是一个很好的高转换成本的例子。比如,一旦某家企业使用了SAP的ERP系统,那么它要更换软件便必须付出高昂的成本,原因是有关数据已经嵌入,而且内部流程已经适应了SAP的软件,更换软件需要再培训。
 
  4. 资金需求。资金需求是指与新进入者竞争或者阻止其进入所需要的大额投入。需要资金的地方不仅仅是固定设施,而且包括客户信用的扩展、存货的建立以及基金启动损失等。如果存在不可收回的支出,比如先期广告或者研究开发,那么这一资金便很难募集,行动便会遇到很大阻力。尽管大企业都有融资渠道,可以转型至几乎任何其他产业,但某些领域对资金的大量需求增加了新进入者加入的难度。相反,在诸如报税服务或短距离公路运输等领域,资金需求量小,可能会出现大量的新进入者。
 
  很重要的一点是,我们不能过分夸大资金需求的能量,认为资金需求本身便可以阻止新进入者的进入。如果产业的资本回报率很高,预计未来将持续如此,而且资本市场效率较高,那么投资者将乐于向新进入者提供其所需的资金。比如,对于雄心勃勃的航空公司来讲,它们可以为购买昂贵的飞机而募集到资金,原因是其再销售价值高。这也是为什么每个地区都涌现出很多新的航空公司的缘故。
 
  5. 与规模无关的既有优势。不管规模如何,既有企业都会拥有成本或者质量的优势,而这些都是潜在竞争对手所难以获得的。这些优势可能源于自有技术、原料供应的最佳渠道、对多数有利地理位置的优先使用权、根深蒂固的品牌优势或者长久积累的经验等,它们使得既有企业知道如何更高效地进行生产。而新进入者们会千方百计去规避对方的这些优势。比如,迅速崛起的廉价零售商塔吉特和沃尔玛便将其卖场设在了相对独立的区域,而不是设在那些已被传统商场所占据的地区购物中心。
 
  6. 进入销售渠道的不平等地位。新进入者必须保障其产品或服务的销售渠道。比如,一种新的食品必须通过打折促销等激烈的销售手段将其他产品从超市货架上替换下去。批发或零售渠道越有限,现有竞争者越依赖这些现有渠道,要进入这一产业的难度便也越大。有时候,进入销售渠道非常困难,以至于新进入者必须完全绕过现有销售渠道而独立开发自己的渠道。因此,新兴的低成本航空公司都避免通过旅行社进行销售(旅行社都喜欢现有的高价机票),而是鼓励乘客从互联网上自行预订机票。
 
  7. 政府的限制性政策。政府政策会对新进入者起到直接阻碍或者推动的作用,同时也会提高或者降低进入门槛。比如,通过诸如许可限制或者外资限制等手段,政府可以直接限制甚至阻止新进入者进入现有产业。诸如烈酒零售、出租车服务以及航空公司等受限产业尤为明显。通过为保护自有技术免受模仿而制定的专利政策或者为提高新进入者所面对规模经济的环保或安全政策,政府政策便可以提高其他进入门槛。当然,通过向新老企业直接补贴或者间接支持基础研究从而降低规模经济的政策,政府也会降低进入门槛。
 
  文章摘抄于:《竞争论》 作者:(美)迈克尔·波特
 
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