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现有竞争者之间的竞争

作者: 时间:2020年06月30日 信息来源:

   现有竞争者之间的竞争

 
  现有竞争者之间存在的竞争有许多种常见的方式,包括价格折扣、新产品推介、广告和服务改进。激烈的竞争会使产业的盈利能力受到影响。竞争者对产业盈利能力的向下拉动程度首先取决于企业间的竞争激烈度,其次取决于它们之间的竞争基础。
 
  如果出现下列情况,便说明竞争激烈程度很高:
 
  竞争者数量众多,或者竞争者的实力相当。在这种情况下,竞争对手便难免有投机取巧的行为。如果没有产业领袖,产业所规定的一些做法便难以得到实施。
 
  产业增长速度很慢。慢速增长会在很大程度上加剧对市场份额的竞争。
 
  退出门槛很高。退出门槛与进入门槛正相反,退出门槛是由高度专业化的资产或管理而形成的。正是这一门槛的存在才使得企业能够存续下去,尽管企业利润很低甚至亏损。过剩的生产能力依然存在,经营不善的企业依然强力硬撑下去,这种情况会使那些状况良好的竞争者也受到牵连。
 
  竞争者高度专注于产业业务,并渴望成为产业领袖,特别是当他们的目标超越了产业经济状况时。出现这一情况有很多原因。比如国有企业竞争者的目标可能是招贤纳士或者提高自己的声誉;大企业联盟可能会出于形象的原因或者为了使自己的产品更加全面而进军某一产业。企业的自私自利和定位之间的冲突有时会加剧竞争力度,从而对诸如媒体和高科技企业等领域的盈利能力造成损害。
 
  由于互相之间缺乏了解、竞争方式的多样化或者目标的不同,企业之间不能解读对方的信号。
 
  企业之间的对抗力度不仅仅反映了竞争程度的高低,还反映了竞争的基础。竞争的因素,以及竞争对手之间是否聚焦同样的竞争因素,对盈利能力会产生重要的影响。
 
  如果竞争对手之间的对抗仅仅针对价格,那么这会对盈利能力造成极大的影响,原因是价格竞争会将产业利润直接转移给客户。降价是竞争者最容易想到和实现的一种竞争方法,而且这种方法带有很大程度的报复性。持续的价格竞争会使客户逐渐不再注重产品特性和服务。
 
  如果出现下列情况,便可能会发生价格竞争:
 
  竞争者之间的产品或服务几乎完全相同,使得对买方来讲,转换成本极低。这会使竞争者不得不通过降价的方式吸引新客户。多年以来航空公司之间的价格竞争已经说明了这一点。
 
  固定成本高,边际成本低。这会对竞争者造成极大的降价压力,他们会将价格降至平均成本以下,甚至接近于边际成本,从而赢得更多的客户。许多基础原料产业(诸如造纸业和制铝业等)都存在这一问题,特别是当需求量降低时。那些网络路线固定的物流配货公司也会面临这一问题。
 
  为了提高产业效率,必须加大产量。产能的大量扩张(如聚氯乙烯产业)会破坏产业的供需平衡,从而导致长时间不断出现产能过剩和降价的情况。
 
  产品周期短。周期短会导致大幅度降价,从而在产品仍存在价值时将其抛售出去。实际上,在人们通常能够想到的产品之外,还有许多短周期产品。人人都知道,西红柿周期短,因为它们很容易腐烂;而计算机也是,因为它们很容易过时;信息一旦透露出去或者过时,便也会失去其价值。诸如酒店业等服务产业也会有类似问题,原因是盲目扩张会导致长时间闲置。
 
  价格之外因素方面的竞争,比如产品特性、支持性服务、交货时间或者品牌形象等对盈利能力的影响较小,原因是它们能够提升客户价值并会提高产品价格。同时,专注于这些方面的竞争会提高产品自身相对于替代品的价值并提高新进入者的进入门槛。尽管有时候非价格竞争会激烈到损害了产业盈利能力,但总体来讲,它的出现概率要大大低于价格竞争降低产业盈利能力出现的概率。
 
  与竞争因素同样重要的是,竞争者是否在同样的因素上竞争。如果所有或者许多竞争者都瞄准同样的客户需求或者在相同的方面进行竞争,那么竞争便不会创造出任何价值。这时,一家企业的盈利经常会造成另一家企业的亏损,从而从整体上降低产业的盈利能力。然而不管怎样,价格竞争相对于非价格竞争风险要大得多,只要企业在进行非价格竞争时注意细分市场,将低价产品提供给单独的客户,便不会引发价格竞争所带来的恶劣后果。
 
  只要每一名竞争者都能满足不同客户的不同要求,包括价格、产品、服务、特性或品牌等方面,竞争就会产生净利润(正和博弈),甚至会提高产业的平均盈利能力。此类竞争不仅会提高平均盈利能力,并且随着更多客户群的要求得到满足,产业的规模还会越来越大。在服务于多客户群的产业,出现正和博弈的可能性会更大。对竞争的结构性支撑有了清晰的认识,战略者便能够采取措施将竞争引领到对产业发展更为有益的道路上。
 
  文章摘抄于:《竞争论》 作者:(美)迈克尔·波特
 
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