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企业产品的战略与定位

作者: 时间:2020年06月30日 信息来源:

   企业产品的战略与定位

 
  战略可以被看做是一种应对竞争力量或者寻找产业中最薄弱力量的防御性构筑。比如,我们来看一下帕卡公司在重型汽车市场的定位。重型汽车的产业结构极具挑战性。许多买方都需要庞大的车队或者是大型的租车公司,他们有能力也希望在大宗交易中降低交易价格。而大多数的卡车都是按照固定的标准制造,并具有类似的特点,这便造成了激烈的价格竞争。资本密集能够引起激烈的竞争,特别是在循环出现的经济低迷期。尽管很少有产品能够取代18轮卡车,但卡车购买者仍会面临一些很重要的替代品,比如铁路运输等。
 
  在这种情况下,位于华盛顿州贝尔维尤市的占有北美20%重型汽车市场的帕卡公司选择将重点放在一个客户群体上:自有驾车人-拥有自己的卡车并直接与货运公司打交道或者为大型卡车公司充当分包商的司机。这些自有驾车人作为卡车购买者的影响力有限;同时,他们对价格不是太敏感,原因是他们对产品有着很强的情结,并对产品存在极高的经济依赖性。他们深为自己的卡车而骄傲,因为他们的大部分时间都与自己的卡车相依为命。
 
  充分考虑到这些自有驾车人的需求,帕卡公司便通过大力投资,开发出了一系列的特性:豪华的睡仓、舒适的皮革座椅、防噪音驾驶室、平滑的外部轮廓等等。在公司经销商广泛的销售网中,有买车意向的买家可通过软件在几千个选项中作出选择,并可以在卡车上留下自己的个性签名。这些客户定制的卡车按订单制造,而不是按库存发货,交货周期为6~8周。帕卡重型汽车还具有符合空气动力学的良好设计,这一设计能够降低油耗。同时,帕卡二手卡车比其他类型的卡车要好卖得多。帕卡的路边服务系统和IT支持的零部件销售系统则大大缩短了卡车的非服役时间。所有这些对于自有驾车人来讲都是至关重要的。为此,客户要向帕卡公司支付10%的额外费用。帕卡公司的Kenworth和Peterbilt品牌已经成为卡车业地位和身份的象征。
 
  帕卡公司很好地诠释了在既定产业结构内部进行企业定位的原则。他们找到了产业中的薄弱环节,在这一环节上竞争力很低,从而可以避免买方强势地位和基于价格的竞争。同时,帕卡公司使价值链中的每一个部分都处理好了与这部分存在的竞争力量之间的关系。其结果便是,帕卡公司连续68年保持盈利,并且长期以来一直保持超过20%的股本回报率。
 
  除了现有产业中存在定位机会之外,“五力模型”这一体系结构使得企业能够对进入和退出实施严谨的分析。无论是进入,还是退出,都要首先弄清楚一个并不简单的问题:这一产业的未来前景如何。如果产业结构不理想或者正在走下坡路,企业没有良好的定位前景,那么企业便应当退出。在考虑进入一种新产业时,有创造性的战略者可利用这一竞争力量体系提前发现具有良好前景的产业,而不需要等待这一良好前景在将来企业并购时才体现出来。对五种竞争力量的分析也可以揭示出产业对一般进入者的吸引力之所在,同时使企业相信,自己能够以较大多数企业更低的成本跨越进入障碍,或者自己有足够的应对产业竞争力量的能力。
 
  文章摘抄于:《竞争论》 作者:(美)迈克尔·波特
 
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