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整合带动竞争优势与持续力

作者: 时间:2020年06月30日 信息来源:

   整合带动竞争优势与持续力

 
  选择定位不仅决定了企业会执行哪些活动以及设计个别活动的方式,同时还涉及活动之间的互动关系。经营效率是为了使个别活动、功能有卓越的表现,战略则重在整合这些活动。
 
  西南航空登机时间短,因而能排出更密集的班次并更充分调配运用飞机,这是它能达到高度便利、低成本定位的重要原因。问题是,西南航空是如何做到的呢?部分答案在于该公司为地勤人员提供高薪,再加上比较有弹性的工会规则,这让员工的生产力大为提高。但是西南航空在其他活动上的做法更为关键。因为它不供应餐点,没有订位服务,也没有行李转运服务,避免了这类会减缓航空公司速度的活动。而西南航空所选择的机场和路线,也避开了可能导致误点的拥塞,其严格限制路线的种类和距离的做法,更让飞机的标准化变得可行:西南航空的飞机全是波音737。
 
  西南航空的核心竞争力究竟是什么?成功的关键因素又是什么?正确的答案是,每一个相关的活动。西南航空的战略涉及一系列的活动,而非部分活动的集合。它的竞争优势来自于各活动的整合方式,以及互相强化的方式。
 
  创造出一个极为紧密的活动链,可将模仿者排除在外。大多数企业都有不错的战略,西南航空的活动则是以彼此互补的形式呈现,进而创造出真正的经济价值。比如,它会因为其他活动的执行,导致某项活动的成本降低;同样,某项活动对顾客的价值,可以因企业内的其他活动而提高。这就是战略性整合创造竞争优势与卓越盈利能力的方式。
 
  整合的形态
 
  整合各项功能性政策的重要性,是战略思考中最原始的想法之一。不过,这种重要性逐渐被管理问题取代。企业往往不再被视为单一的整体,经理人关心的是“核心”能力、“重要”资源和“关键性”成功因素。事实上,整合的重要性,远超过大多数人所了解的范围。
 
  整合之所以重要,是因为个别活动经常会相互影响。比如生产高技术产品的企业,若能在营销上强调协助与服务顾客,将有助于业务团队产生更大的优势。一条能生产多种产品的生产线,如果库存和订单处理系统能最大化地减少库存,在销售过程中销售人员多加解释并鼓励用户定制,并在广告宣传上突出产品多元化、能满足顾客特殊需求,将会更有价值。在战略上这样的互补很普遍。有些活动只是作一般性的整合,并能应用在很多企业之上;但最有价值的整合具有战略上的特定性,因为它会提高定位的独特性,并强化取舍效应。
 
  整合的形态有3种,但彼此并不相互排斥。第一层次的整合是各活动(功能)与整体战略之间的“单纯一致性”。譬如先锋集团将所有活动与它的低成本战略相呼应,将投资组合周转率降到最低,也不需要高薪的理财经理。该公司直接分配基金,避免中介的佣金增加成本;限制广告开销而依赖公共关系和口碑的推荐。而且,先锋集团将员工的红利与节省成本紧密地结合在一起。
 
  活动与战略的一致性,将确保活动能够累积竞争优势,而不会侵害或抵消活动的效益。如此,便能使战略更容易与顾客、员工和股东们沟通,并通过企业的专注而改善执行力。
 
  第二层次的整合发生在强化某些活动之时。例如露得清向高级旅馆推销,让旅客使用皮肤科医生所推荐的香皂。旅馆通常会将一般品牌的香皂换成自己旅馆的名称,却同意露得清保留其制式的包装。一旦旅客在高级旅馆使用露得清的香皂,他们往往会继续到药店购买,或征询医生对这种香皂的看法。因此,露得清的医疗和旅馆营销活动相互强化,降低了整体营销成本。
 
  还有一个例子,比克公司通过零售店、商场、降价市场或免费赠品等所有可能的渠道,对真正重要的顾客市场促销一系列标准、低价的圆珠笔。比克的对象虽然非常广泛,定位也各有不同,但是它强调一个共同的需要(低价好用的圆珠笔),并采用可以达到更广泛接触的营销战略(庞大的业务人员和密集的电视广告)。所有活动几乎都能让比克获得一致性的好处,包括强调便于生产的产品设计,低成本的工厂形式,采购选择最便宜的材料,并在内部生产零件,以便因应任何经济情况。
 
  然而,比克的做法不仅仅是维持一致性,因为它的活动会相互强化。比如,公司使用销售点的陈列与频频更改包装的做法,以刺激冲动性购买。要完成销售点的任务,企业需要相当多业务人员。而在这个产业中,比克拥有最雄厚的业务人员,在销售点的表现也比竞争对手强。此外,将销售点活动、大量电视广告和改变包装相结合,绝对比任何单一的营销活动更能刺激购买。
 
  文章摘抄于:《竞争论》 作者:(美)迈克尔·波特
 
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